A tutti sarà purtroppo capitato almeno una volta, di ritrovarsi con un “bel” piano marketing che però, per un motivo o per un altro, ha dato risultati diversi da quelli pianificati.

Molto spesso le cose vanno storte perché partono storte. Già dalla partenza ci portiamo dei sabotaggi che ci ostacolano nel percorso. Quante volte infatti approcciamo un piano marketing parlando di segmentazione per tipologia di cliente invece che di segmentazione per tipologia di bisogno?

Per farsi notare in un mercato affollato, oggi, occorre essere chirurgici. Occorre “mirare” al bersaglio con la pratica del tiratore scelto piuttosto che con quello dell’energumeno che solitamente porta la mitragliatrice.

Levitt della Harward Business School, parecchi anni fa, ha fatto un’affermazione che credo sopravviverà alla notte dei tempi. L’affermazione diceva più o meno così: “Le persone non vogliono un trapano con una punta da 4, vogliono un buco diametro 4!”

Credo che chiunque abbia studiato marketing abbia studiato questa massima. Molto spesso però viene dimenticata.

In questo periodo sto facendo una quantità di corsi di vendita (a diversi livelli e con diverse tipologie di business) quasi imbarazzante. Anche in quel contesto, come in quello delle vendite, non mi stancherò mai di ripetere “vendi soddisfazione ai bisogni, vendi valore, non vendere merce!”.

E probabilmente sarai d’accordo con me che questo è uno di quei rarissimi eventi nel quale gli uomini e donne del marketing sono allineati agli uomini e alle donne delle vendite. Incredibile )

Costruire Brand Equity nel mercato di oggi vuole anche dire ai clienti “compra il mio prodotto per fare questo, non compralo per fare quest’altro”. Vuole anche dire “istruirli partendo dai loro bisogni”.

Pensaci. Tutti i brand con una forte Brand Equity sono allineati a questa filosofia. Quelli che non lo sono la confermano in maniera inversamente proporzionale.

Indagini di mercato hanno infatti dimostrato quante volte sia successo ad un consumatore di comprare la tipologia di prodotto sbagliato per uno specifico bisogno. E quando se ne rende conte quasi mai afferma: “Ho sbagliato ad acquistare!”. Quasi sempre afferma (anche con gli amici): “Questo prodotto fa schifo!”.

Prova a farti questa domanda: da dove parte il tuo piano marketing? Da una segmentazione per tipologia di clientela o da una segmentazione per tipologia di bisogno?

Analizza tutto il tuo materiale di comunicazione: parla a categorie di consumatori o parla per tipologia di bisogni da soddisfare?

Quanto più parli di bisogni e dimostri come il tuo prodotto/servizio ne sia la miglior soluzione quanto più approccerai al tuo target con la pratica del tiratore scelto. One shot, one kill! )

Buon piano marketing!

Andrea Grassi

PS se vuoi approfondimenti o ti fa piacere confrontarti sull’argomento puoi scrivermi all’indirizzo a.grassi@bepartners.it