Vediamo di procedere con ordine partendo dall’inizio.

I Bisogni Impliciti sono bisogni che il cliente non dichiara ma che sono dati assolutamente per scontati nella sua percezione del prodotto/servizio verso il quale si sta orientando. Non da un cliente in particolare quanto piuttosto da tutti.

Un’esempio è l’aria condizionata nelle autovetture: nessuno la chiede più, si aspetta che ci sia.

La possibilità di inviare sms e mms da un telefonico: nessuno la chiede più, si aspetta che ci sia.

Un efficace sistema di customer care telefonico/web per un servizio on-line… La TV satellitare o il collegamento wi-fi negli hotel di una certa categoria…

I Bisogni Impliciti, quando vengono soddisfatti, non contribuiscono minimamente a fidelizzare il cliente. Diventa però fondamentale rendersi conto del fatto che quando NON vengono soddisfatti, si crea una profonda insoddisfazione che è in grado di annientare in un istante la fidelizzazione costruita con fatica.

I Bisogni Espliciti sono invece dei fuori standard, tutte le richieste di personalizzazione del cliente. Sono i bisogni che con il nostro prodotto/servizio possiamo soddisfare a quello specifico cliente.

Sono una tipologia di bisogni che permette alle aziende di creare differenziazione dalla concorrenza. Una caratteristica dei bisogni esplici è che però essi esistono fino a quando tutti gli operatori sul mercato non li soddisfano.

Non appena tutte le aziende che offrono quello specifico prodotto/servizio sono in grado di rispondere a tutti i Bisogni Espliciti ad esso collegati, questi ultimi immediatamente si trasformano in Bisogni Impliciti.

Qualche tempo fa mandare la possibilità di mandare e-mail da un telefonino era un Bisogno Esplicito di tanti consumatori. Oggi la stessa cosa è diventata assolutamente un Bisogno Implicito per tutti gli acquirenti di smartphone.

Tutti i servizi di personalizzazione e a valore aggiunto rispondono ai Bisogni Espliciti. Anche in questo caso però è fondamentale capire che, rispondendo egregiamente a queste necessità, NON saremo in grado di creare un cliente fidelizzato, creeremo semplicemente un cliente soddisfatto.

E c’è un’enorme e profonda differenza.

Per fidelizzare realmente un cliente è fondamentale andare a soddisfare dei bisogni dei quali, spesse volte, non è nemmeno cosapevole: i Bisogni Latenti appunto.

Un’azienda è in grado di fidelizzare un suo cliente quando è in grado di scoprire bisogni del quale il clinte non è del tutto consapevole pur nutrendoli, permettergli di razionalizzarli e poi di soddisfarli.

Questo è il semplice processo per una vera fidelizzazione.

Quando ci organizziamo per soddisfare i bisogni latenti non dobbiamo per forza reingegnerizzare il nostro prodotto/servizio incorporando maggiori elementi, a volte basta semplicemente curare in modo diverso l’esperienza complessiva che il cliente ha nel processo di acquisto e post-vendita.

E’ fondamentale che sviluppi, in tutto il personale che nella tua azienda si occupa di contatto con il cliente (venditori, addetti al call-center, consulenti, tecnici di assistenza, customer care, ecc…), la capacità di ascolto fondamentale che serve per percepire quelle specifiche esigenze di quello specifico cliente.

Se sei vuoi strutturare un percorso di fidelizzazione ricordati che le ricerche di mercato possono darti importanti spunti sulla comprensione dei Bisogni Impliciti e dei Bisogni Espliciti. Ma esse non sono minimamente in grado di darti indicazioni sui Bisogni Latenti. Quelli possono emergere solo grazie ad un’interazione di qualità del personale con il cliente.

Il primo passo è costruire la tua mappa dei bisogni. Raggruppa persone con diversi ruoli di contatto con il cliente (o fallo da solo se sei un venditore) e cerca di andare ad identificare tutti i Bisogni Impliciti ed Espliciti. Ripensa poi alle trattative passate e cerca di individuare tutti i Bisogni Latenti che siete riusciti a soddisfare (ed in che modo). Successivamente definisci un piano d’azione che permetta di trasformare l’esperienza generale d’acquisto (o che integri il prodotto/servizio con qualche elemento in più) per far percepire al tuo cliente la soddisfazione di tutto ciò.

Questo sarà l’inizio del tuo vero percorso per la creazione di una clientela fedele!

Buon lavoro

Andrea Grassi