In questi giorni un gruppo di commerciali con cui stavo lavorando mi ha chiesto quali fossero i principali elementi di scelta di un cliente, quando questi si approccia a valutare l’acquisto di “questo” o di “quel” servizio, in ambito B2C o B2B.

Ho cercato di scrivere qui sotto come gli ho risposto…

Supponiamo che un cliente voglia comprare “qualcosa”, di cui ha percepito il valore, ma che si trovi davanti a più opzioni di fornitura (il fornitore A e il fornitore B gli hanno offerto due soluzioni simili).

Se ci trovassimo di fronte all’acquisto di un prodotto il cliente potrebbe approcciarne la scelta, valutando le possibili opzioni, con una logica di test-drive. In questo caso farebbe una valutazione ex-ante e avrebbe elementi più concreti per decidere cosa acquistare.

Il fatto che un servizio sia intangibile però cambia completamente lo scenario. È vero che alcuni servizi possono essere approcciati con una logica di Test-Drive, ma la maggior parte no.

Il cliente quindi, prima di acquistare, fa del suo meglio per fare una stima, il più precisa possibile, di quella che sarà la sua soddisfazione una volta acquistato il servizio. In questo caso, la consapevolezza concreta dei benefici derivanti dal servizio acquistato, il cliente riuscirà ad averla solo ex-post.

Quali sono quindi i principali elementi su cui basa questa stima?

• Natura e qualità del personale di contatto: il peso di questo elemento dipende tantissimo dal tipo di attività, comunque sia il cliente basa la stima valutando tutto il personale con cui si interfaccia preventivamente, che sia un addetto alle vendite o la persona che magari sarà preposta all’erogazione del servizio stesso… considerando in questa valutazione elementi come lo standing, la competenza, la piacevolezza e cortesia relazionale, ecc…

• Gli elementi fisici utilizzati in erogazione del servizio: anche qui il peso nella scelta dipende tantissimo dal tipo di attività. Per fare un esempio posso citare una persona che deve decidere in quale studio dentistico fare quell’importante intervento alla sua bocca. L’appeal dello studio dentistico stesso (pulizia, modernità, immagine di efficienza, cura ai particolari, ecc…) sarà uno degli elementi che il cliente valuterà nella sua stima preventiva

• L’identità degli altri clienti: pur sempre considerando che il peso di questo elemento dipende dal tipo di servizio coinvolto, è un fatto che le persone valutano gli altri clienti del fornitore. Se si reputano ad “un livello più alto” di tutti gli altri clienti che hanno individuato in quel fornitore è più difficile che si orientino verso di lui. Se invece si collocano allo stesso livello o addirittura ad un livello inferiore ecco che il fornitore (e di conseguenza il servizio) diventa appetibile.

Gestire questi 3 elementi, in un business orientato ai servizi, è uno degli elementi per la propria differenziazione competitiva.

Come organizzare il proprio business per essere il più efficiente possibile per rispondere alle valutazioni dei clienti?

3 “consigli” di base potrebbero essere…

Natura e qualità del personale di contatto -> se ad esempio offri servizi simili a quelli che offrono le mie due aziende (Ekis e Be&Partners), fai in modo che le persone che erogano il servizio siano posizionate (in senso di marketing) personalmente e non solo come parte dell’intera organizzazione. Oltre ovviamente a fare in modo che tutto il personale di contatto trasmetta valore al cliente!

Gli elementi fisici utilizzati in erogazione del servizio -> se hai un business simile a quello dello studio dentistico di cui parlavo prima fai in modo che i tuoi spazi comunichino e trasmettano qualità. Anche la qualità delle riviste in sala d’attesa fa la differenza! E considera che anche se hai un business diverso c’è sempre una componente fisica collegata all’erogazione.

L’identità degli altri clienti -> organizzati per avere una sistematica raccolta di referenze dai tuoi attuali clienti, in modo da posizionarti correttamente agli occhi di un prospect.

Assicurati di fare esperire queste cose ai tuoi potenziali clienti durante il processo e l’esperienza d’acquisto e ci saranno maggiori possibilità di farli diventare veri clienti.

Cosa ne pensi? C’è altro oltre a questo secondo te? Ti esorto a lasciare un commento qui sotto.

Intanto un saluto e buon lavoro
Andrea Grassi