Possono essere una risorsa fenomenale, è altrettanto vero che vanno maneggiati con cura perchè possono scatenare degli tsunami sulle mura della propria casa.

In questi giorni ho seguito e studiato un caso che, a prescindere dai suoi contenuti che non ho la conoscenza e le risorse per commentare, insegna qualcosa a riguardo.

Recentemente Greenpeace, che tutti conosciamo per creare attenzione in modo “creativo e provocatorio” su problematiche ecologiche, attraverso la mobilitazione dei social network, ha scatenato una campagna mediatica contro Nestlè e il suo KitKat.

L’antefatto è la scoperta di Greenpeace che l’olio di palma che Nestlè utilizza per la produzione del suo KitKat, proviene da un fornitore che sta spingendo gli orango-tango all’estinzione per un indiscriminata deforestazione delle foreste pluviali indonesiane (piante che utilizza per la produzione dell’olio con cui rifornisce l’azienda).

Greenpeace, famosa per i suoi atti di “guerrilla” contro le baleniere giapponesi, questa volta si è scatenata in una vera e propria campagna di “guerrilla elettronica” contro il colosso multinazionale.

Ha prima di tutto creato un video (che potete facilmente recuperare su YouTube) dal titolo “Dai agli orango-tango un break!” nel quale si vede un ragazzo che per prendersi un break scarta un KitKat (il cui classico bastoncino di cioccolato è stato “ritoccato” per assomigliare a un dito di orango-tango), lo morde e fa sgocciolare sangue sulla tastiera del suo computer. Il classico slogan “Have a break, Have a KitKat” è diventato “Give orangutans a break”

Ha poi creato altri video, tutti più o meno sulla falsa riga di questo, nei quali generalmente si vedono pacchetti di KitKat che imperversano come motoseghe tra gli alberi della foresta pluviale massacrando e mutilando orango-tango aggrappati alle loro preziose piante.

Non si è però fermata qui. Greepeace ha ovviamente creato un brand per questa operazione, con tanto di logo che la identifichi: KitKat-Killer (rielaborando il famoso logo del KitKat). Come in una operazione di guerrilla marketing che si rispetti ha poi coinvolto la popolazione dei Social Network e l’ha scetenata contro Nestlè. Primi fra tutti l’immancabile Facebook, tramite il quale ha chiesto ai suoi sostenitori di modificare l’immagine del proprio avatar con quella del marchio KitKat-Killer e di bombardare di messaggi sulla questione le varie fun page dell’azienda.

Risultato? Una vera e propria tempesta mediatica su Nestlè. Diverse migliaia di messaggi, pubblicati sulle varie fun-page (dirette o indirette) che raccolgono parecchie centinaia di migliaia di consumatori.

Contromisure? Sì, disastrose!

Il colosso alimentare ha prima scatenato una campagna per far censurare il video da YouTube (motivando la richiesta con ragioni di copyright). L’effetto, come si poteva e doveva facilmente immaginare, è stato quello di scatenare la vera forza dei Social Network. E’ letteralmente esploso un tam tam elettronico, ancora più grande di quello attivato da Greenpeace, proprio a causa di questa azione di censura che è andata a toccare i valori di libertà di espressione del web. I video che sono rimbalzati su tutti i player analoghi a YouTube (Vimeo primo fra tutti) hanno contato milioni di visualizzazioni.

Altro? Purtroppo sì.

Sono seguiti una serie di messaggi dei moderatori delle varie fun page (dirette e indirette) di Nestlè che diffidavano gli iscritti ai vari Social Network di modificare la propria immagine con un logo, seppur modificato, del KitKat, trattandosi di violazione del copyright. I moderatori hanno poi minacciato (e qualcuno afferma che sia stato fatto) di cancellare tutti i commenti fatti da persone che continuavano ad esporre l’immagine del KitKat-Killer. Ovviamente si è assistito ad un escalation di awareness tutt’altro che piacevole per Nestlè.

Ribadisco che non ho la conoscenza e le risorse per entrare nel merito della questione. Ciò che è stato detto riguardo a Nestlè potrebbe essere tutto vero o tutto falso. Non cambia comunque il punto: avventurarsi nei Social Network può essere prezioso quanto disastroso.

Cercherò di approfondire alcune strategie efficaci e di “corretta” gestione di questi strumenti di comunicazione in prossimi post.

Intanto i consigli (collegati alla quesitone Nestlè) che mi sento di dare a tutti quelli che vogliono integrare l’uso dei Social Network nella loro strategia di comunicazione sono due.

Spaventa ricevere attacchi dai consumatori. La soluzione non è evitare i Social Network per evitare gli attacchi. Spesso i consumatori che “attaccano” sono comunque affezionati al prodotto o all’azienda, a prescindere dal contenuto dell’attacco stesso. Questi “attacchi” possono essere invece delle grandi risorse di fidelizzazione ulteriore (di queste persone e di tutti gli altri). La soluzione è nella loro gestione. Personalmente credo sia meglio godere del buono che c’è nelle opportunità offerte dai Social Network gestendo le loro criticità, piuttosto che evitarli per paura.

Quando si commette un errore è meglio ammetterlo. Prima o poi, specialmente sui Social Network, tutto quello che buttiamo fuori dalla porta rientra decuplicato dalla finestra! Paga molto di più ammettere immediatamente l’errore e farsi percepire come impegnati sulla soluzione, piuttosto che nascondere la polvere sotto al tappeto. L’obiettivo infatti resta sempre e comunque la fiducia del proprio target che, da che mondo è mondo, si conquista con la trasparenza.

Come puoi trasformare i Social Network in uno strumento per i tuoi progetti di comunicazione?

Buon lavoro

Andrea Grassi